Relevantie als strategie: inzichten uit onze roundtable over (hyper)personalisatie

We hebben een ontzettend leuke roundtable over (hyper)personalisatie gehad. Het succes van dit soort sessies valt of staat met de participatie van de deelnemers en die was uitstekend. 

We begonnen met de vraag: wat verstaan we nu precies onder (hyper)personalisatie? Voor de één is het sturen van meerdere e-mailvarianten naar segmenten al personalisatie; anderen gaan veel verder. Maar geloven we echt in volledige 1-op-1-communicatie, of is dat niet altijd nodig? Wat is de waarde van personalisatie, en wat zijn de uitdagingen die we tegen zijn gekomen, of die nog in het verschiet liggen? 

Om de uitdagingen overzichtelijk te houden, verdeelden we ze in vier bekende blokken: Data – Proces – Technology – People. Opvallend genoeg werd “people” unaniem als grootste bottleneck gezien in het realiseren van de juiste boodschap, op het juiste moment, via het juiste kanaal. We lopen de vier onderdelen langs. 

Data 
Bedrijven beschikken over enorme hoeveelheden data. Soms kost het tijd om nieuwe elementen beschikbaar te maken, maar belangrijker is het bepalen welke data écht relevant is voor je usecase. Niet iedereen heeft een volledig 360-gradenklantbeeld nodig; soms is bijvoorbeeld  270 graden al genoeg. Context, wat de klant nú doet, heeft veel waarde, maar real-time data is niet voor elke organisatie of toepassing noodzakelijk. Een duidelijke datastrategie en goede datakwaliteit zijn cruciaal: liever 50% betrouwbare data dan 90% twijfelachtige data. Fouten ondermijnen het klantvertrouwen en daarmee de waarde-uitwisseling met de klant. 

Proces 
Je kunt werken met a/b-varianten of met honderden stukken (deel)content, beide nog goed stuurbaar met business rules en modellen. Complexer wordt het wanneer je GenAI inzet om content real-time aan te passen. Voor echte 1-op-1 communicatie zijn procesautomatisering en AI onmisbaar. Hoewel veel partijen al experimenteren, is volledige automatische “lights-out-campaigning” voor contextuele 1:1-communicatie voor iedereen nog een stap te vroeg. Enkele deelnemers hebben ervaren dat keuzes volledig overlaten aan technologie nog te vaak resulteert in onverklaarbare beslissingen. Hierdoor blijven menselijke controles broodnodig. Testen blijft essentieel om te verbeteren. De nieuwste technologische ontwikkelingen maken procesautomatisering steeds beter bereikbaar, dus je kunt hier niet vroeg genoeg mee beginnen. 

Technology 
Bedrijven hebben vaak een breed palet aan technologie in huis die helpt met personalisatie. Daarmee is er wel veelal sprake van overlap van functionaliteit. De deelnemers beamen dat tools en technologie zeker complex zijn, maar dat het uiteindelijk goed te organiseren is met oplossingen zoals CDP’s als orkestrator. Technologie zelf wordt dan ook zelden genoemd als grootste uitdaging voor personalisatie. 

People 

Dat brengt ons bij de grootste uitdaging: de mens. Wie voelt zich nu écht eigenaar van de klant en bepaalt wat het beste voor de klant is? Hoe voorkom je concurrerende belangen, zoals salesdoelen die de relevantie voor de klant naar de achtergrond drukken? Belemmeren korte-termijn commerciële targets de klanttevredenheid? Bedrijven moeten balanceren tussen wat goed is voor de klant en wat goed is voor het bedrijf — en dat blijkt niet altijd makkelijk. 

Echte centrale regie ontbreekt bij veel organisaties, of het is op zijn minst een ingewikkeld en langdurig proces (geweest) om hier te komen. Het hoeft geen één persoon te zijn, maar er moet wel een structuur bestaan waarin gezamenlijke uitgangspunten worden vastgesteld: hoe belangrijk zijn klanten voor ons? Wat betekent klantgericht zijn voor ons? Hoe verdelen we commerciële, servicegerichte en overige boodschappen? Centrale orkestratie is hier een betere term: sturen op de juiste knoppen om klant- en bedrijfsdoelen in balans te houden, terwijl je de klantverwachting continu bijhoudt. Het mandaat voor al het klantcontact moet centraal belegd worden; de beslissingsbevoegdheid moet worden samengebracht om hier echt een succes van te maken. 

Terug naar de vraag wat we nu eigenlijk bedoelen als we het over (hyper)personalisatie hebben. We voerden mooie, herkenbare discussies. Interessant was dat het woord “personalisatie” niet overal goed valt. “Relevantie” of zelfs “efficiency” dekken vaak beter de lading. Als je relevant bent, volgen commerciële kansen vanzelf. Ook werd genoemd dat personalisatie geen doel op zich is, maar een middel. Ook moet de term personalisatie niet verward worden met klanttevredenheid of klantgerichtheid. Veel deelnemers beamen dat als puntje bij paaltje komt financiële resultaten uiteindelijk altijd voor gaan op klantgerichtheid. Personalisatie is echter breder dan klantgericht zijn en kan zowel aansluiten op het centraal zetten van de klant als op omzetdoelstellingen. Door personalisatie te koppelen aan de brede bedrijfsstrategie wordt voor alle afdelingen duidelijk waaraan het bijdraagt. Tot slot verwoordde een van de deelnemers het mooi door te zeggen dat personalisatie een marathon is, geen sprint. 

En dat personalisatie en relevantie zijn waarde levert is inmiddels wel duidelijk. Vandaar ook onze punchline; “Relevantie is geen marketing keuze, het is een financiële strategie” 

Kortom: Centrale orkestratie is niet alleen wenselijk maar technisch ook mogelijk. Er is veel data voorhanden om het proces te sturen, en processen kunnen worden ingericht. Dan blijft alleen de mens over. Die moet de neuzen dezelfde kant op krijgen, enthousiasme creëren en waarde aantoonbaar maken. En voor de verander-marketeers is het — inderdaad — een marathon.  

Dus laten we samen de schoenen aantrekken.